„Ein gutes Leben ist die beste Rache“ – George Herbert
Nachdem sie wochenlang zu Hause eingesperrt waren, werden die Verbraucher nun wieder in Scharen nach draußen strömen, um Geld auszugeben? Sie suchen nach Möglichkeiten, die verlorene Zeit nachzuholen. Einkaufen gilt seit jeher als Therapie, doch nach der Pandemie scheint es, als würden die Verbraucher sich an Covid rächen. Sie geben ihr Geld für Dinge aus, die sie sich vorher nicht leisten konnten.
Neil Saunders, Geschäftsführer und Einzelhandelsanalyst bei GlobalData Retail, definierte dasselbe als „Rache-Einkaufen“, was bedeutet, „dass die Menschen, sobald die Pandemie vorbei ist, aus Rache für die lange Einschränkung wieder viel Geld ausgeben werden“.
Der Begriff bezeichnet übermäßiges Ausgeben nach einer Phase eingeschränkter Kaufmöglichkeiten. Es ist entweder ein Ausdruck der neu gewonnenen Freiheit oder ein Versuch, Frustration abzubauen. In den sozialen Medien sind die Trends #revengeEinkaufen und #revengespending stark angewachsen. Doch was genau steckt hinter diesem Phänomen? Eine Form der Entspannung oder eine Veränderung der Konsumgewohnheiten?
Mode und Einkaufen
Während der Pandemie waren Jogginghosen und Athleisure-Kleidung der beliebteste Stil, und formelle Kleidung schien ein unerfüllbarer Traum. Doch Modehändler schafften es irgendwie, Kundinnen davon zu überzeugen, sich auch für Zoom-Meetings oberhalb der Taille schick zu machen.
Während die Pandemie alle physisch voneinander trennt, hat die Technologie sie zusammengebracht, und Geburtstage, Jubiläen und sogar private Treffen finden online statt. Konsumentinnen und Millennials planen, mehr einzukaufen und ihre Garderobe aufzufrischen, da sie die Rückkehr zur Normalität genießen und die während des Lockdowns erzielten Ersparnisse ausgeben möchten.
Der sogenannte „Rache-Einkaufen“-Effekt bot Kunden Linderung von Frust und Ängsten und Unternehmen die Möglichkeit, ihren Umsatz zu steigern. Der Kauf von Kinderspielzeug, Lernspielen und Abonnements für Unterhaltungsangebote nahm zu, während die Bekleidungs- und Modebranche einen Anstieg bei Tageskleidern, Schmuck und Kosmetik verzeichnete. Doch diese durch das Coronavirus ausgelöste Kehrtwende wird ein solches Verhalten nicht wiederholen, da der Anteil der Online-Kunden stetig wächst. Die Kunden sind mit diesem neuen Lebensstil bestens vertraut; er stellt für sie keine Überraschung mehr dar.
Gibt Indien Geld aus?
In vielen Ländern wurden lange Warteschlangen vor den Luxusgeschäften gemeldet, doch in Indien sah die Situation anders aus.
Sunil Sethi, Vorsitzender des Fashion Design Council, erklärte: „Wenn ich Kopf und Herz betrachte, sagt mein Herz, dass es in Indien Rachekäufe geben sollte, und ich weiß, die Modewelt würde diesen Schritt begrüßen. Aber der Verstand sagt mir, dass dies in Indien nicht der Fall sein wird, denn wir Inder meiden in Krisenzeiten alles, was wir als verschwenderische Ausgaben bezeichnen würden.“
Der nach dem Lockdown erwartete allgemeine Trend war „Rachekäufe“, aber aufgrund von Arbeitsplatzverlusten und Gehaltskürzungen dürfte dieser Trend in Indien nicht lange anhalten.
Nikhil Prasad Ojha von Bain & Company merkte an, dass „die meisten Käufer sich auf das beschränken werden, was sie kaufen müssen, und den Drang, Geld auszugeben, für vorhersehbarere Zeiten aufsparen werden“.
Obwohl nicht alle Konsumenten einkaufen gehen, ist es ein Zeichen für die neue Normalität, dass sie ihr Zuhause verlassen und Geld ausgeben. Einzelhändler sollten den Trend des sogenannten „Rachekaufs“ verstehen, der sich eher auf Genussmittel als auf Gebrauchsgegenstände konzentriert. Dieser Trend war anfangs zu beobachten, wird aber nicht von Dauer sein.
Wo wird das alles enden?
Angesichts der zweiten Welle der Pandemie und der damit einhergehenden globalen wirtschaftlichen Auswirkungen steht für viele die Reduzierung unnötiger Ausgaben an erster Stelle. Durch den Aufenthalt zu Hause haben Verbraucher erkannt, dass sie ihren Kleiderschrank im Blick behalten und bewusster einkaufen. Bedarf, Qualität und Preis werden als neue Kaufgrundsätze für die heutigen, sparsamen Konsumenten entscheidend sein.
Die entscheidende Frage lautet: Hat sich das Konsumverhalten tatsächlich verändert? Indische Verbraucher sind seit jeher für ihr geschicktes Verhandlungsgeschick bekannt, und Einzelhändler bereiten sich heute auf eine Zukunft mit bedarfsorientiertem und preisbewusstem Einkaufen vor. COVID-19 hat das Einkaufsverhalten beeinflusst, doch mit den beginnenden Lockerungen der Beschränkungen blicken die Verbraucher optimistisch auf das Jahr 2026.
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